Soy un consultor con experiencia en dos mundos que a veces, desde afuera, parecen opuestos: el SEO y la publicidad paga; y es habitual que reciba la pregunta de si conviene invertir más en un área que en la otra. Ese suele ser uno de los grandes dilemas de los negocios que dan sus primeros pasos en el marketing digital, y en este post quiero aportar mi visión sobre él.
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Diferencias entre SEO (Posicionamiento Orgánico) y SEM (Publicidad Pagada)
La publicidad pagada es un recurso que, bien utilizado, sin duda puede capturar la atención de tus potenciales clientes. Pero, en un mercado donde cada día entran más jugadores, la puja por conquistar la atención del cliente se vuelve cada vez más competida; y, en consecuencia, el costo por clic se eleva, haciendo que para obtener los mismos resultados sea necesario invertir cada vez más dinero.
Además, más allá de que aumentes tu propia inversión, si alguien está dispuesto a pagar aún más que vos por atraer la atención, lo más probable es que el rendimiento que obtengas de la publicidad pagada sea cada vez más bajo. No quiero sonar dramático; pero, en un escenario donde muchos están pujando por los mismos ojos y oídos, el costo de destacarse puede volverse muy alto con mucha rapidez. En otras palabras, tu rentabilidad puede disminuir en un abrir y cerrar de ojos, debido a esa “inflación digital”.
Es ahí donde, en mi opinión, se encuentra la gran diferencia entre la publicidad pagada y el SEO; y la gran ventaja diferencial de este último. Puede tomar solo segundos que tu competencia entre a Google Ads y decida invertir más dinero que vos, lo cual probablemente (si su campaña está bien desarrollada) le permitirá «robarte» clientes. Eso hace que 1) puedas perder cuota de mercado de manera casi instantánea y 2) tu performance no esté 100% bajo tu control, sino que depende en gran parte de lo que tus competidores hagan o dejen de hacer.
Por el contrario, si un competidor quiere superarte en SEO, es imposible que pueda hacerlo en cuestión de segundos o minutos… y ni siquiera en cuestión de horas, días o incluso de semanas. Primero, porque una estrategia de SEO profesional requiere no solo un análisis de tu situación, sino también de la de tu competencia, y puedo asegurarte que ese análisis lleva tiempo. En segundo lugar, porque, pasada esa etapa de análisis, llega la etapa de desarrollo de la estrategia, que, por su complejidad, suele insumir bastante más horas que las necesarias para crear una campaña de Google Ads, Facebook Ads, o la plataforma de que se trate.
Y, finalmente, por más que los pasos anteriores se hayan hecho en tiempo récord —cosa bastante difícil de lograr, aun para los consultores SEO más experimentados—, los resultados de la estrategia solo podrán apreciarse con el tiempo. Pretender resultados rápidos es como plantar una semilla a la mañana y esperar que de ella haya brotado un árbol por la noche, algo que no sucederá por más fertilizantes que le arrojemos. Aquí, sin embargo, debo aclarar que (en especial en aquellos negocios que recién empiezan a hacer SEO) ciertas acciones pueden ofrecer mejoras más o menos rápidas en términos de posicionamiento; pero los verdaderos frutos del SEO se ven a mediano y largo plazo.
SEO: una Apuesta a Futuro
El buen SEO es como entrenar en el gimnasio: ningún músculo crece de la noche a la mañana. Si pretendemos acelerar los resultados entrenando de más, lo único que lograremos es cansarnos innecesariamente, y quizás hasta lesionarnos. Por el contrario, si evaluamos nuestro progreso periódicamente y ajustamos nuestro entrenamiento haciendo los ejercicios correctos en la medida exacta, permitiremos que el músculo se desarrolle de manera óptima, respetando los procesos que intervienen en su crecimiento, entre los cuales se encuentra el descanso.
En ese sentido, el SEO es un proceso similar al crecimiento de un músculo o de una planta: implementar un gran número de acciones de golpe es una pérdida innecesaria de recursos que no van a dar los resultados deseados. Cada acción relacionada con el posicionamiento orgánico en motores de búsqueda —o en redes sociales como YouTube, por ejemplo— genera efectos que maduran con el paso del tiempo, y requieren forzosamente de ese tiempo para crecer. Intentar apurar ese proceso solo conduce a frustraciones e incluso puede dar señales negativas a plataformas y motores de búsqueda.
Es por eso que el SEO exige paciencia y consistencia; pero, una vez encaminado, la ganancia es sólida y duradera. Volvamos al ejemplo del gimnasio: requiere tiempo y esfuerzo desarrollar un músculo, pero a medida que ganamos fuerza y resistencia los resultados comienzan a verse más rápido, y mantenerlos nos exige un esfuerzo menor al que hicimos cuando empezamos. Exactamente eso mismo ocurre con el SEO, mientras que la publicidad paga sería el equivalente a tener que empezar de cero cada día en el gimnasio, como si toda la ganancia muscular que hubiéramos logrado el día anterior se hubiera perdido.
SEO y Publicidad Pagada: ¿Es Mejor una Opción que Otra?
Para responder esa pregunta, vamos a profundizar un poco más en las particularidades de cada opción. A diferencia de la publicidad pagada, donde cada centavo invertido tiene un retorno medible en el corto plazo, pero efímero, el SEO puede llegar a aportarte un valor que no se verá inmediatamente, pero que puede superar ampliamente tu inversión. Ello se debe a que el SEO no se orienta solo a alcanzar las primeras posiciones en Google (aunque esa es una de las consecuencias de una estrategia de SEO eficaz); apunta a construir una reputación y una autoridad en tu sector que ninguna campaña publicitaria puede lograr.
Por otra parte, todas las acciones de SEO que realices tienen un efecto acumulativo y crearán (como si cada una fuera un ladrillo) una especie de “muralla” que tus competidores deberán escalar para alcanzarte, para lo cual tendrán que invertir una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo. En otras palabras, como vimos, nada puede ganarle de un día para otro a una buena estrategia de SEO.
Por lo tanto, la publicidad pagada no es un sustituto del SEO, sino una herramienta que puede dar un empujón extra a tus ventas, ayudarte a destacarte en momentos puntuales o actuar de manera sinérgica con el SEO, pero sin excluirlo. No es que una opción sea mejor que la otra: se trata de dos prácticas complementarias que, cuando se emplean con inteligencia, tienen el poder de hacer que tu estrategia de marketing digital sea más completa y efectiva.
Si definimos el SEO y la publicidad pagada en términos de tiempo, podríamos decir que el primero es un maratón y el segundo, un sprint. Ambas son carreras, sí, pero requieren preparaciones, mentalidades y métricas de éxito completamente distintas. En la mayoría de los casos, lo ideal es una estrategia de marketing balanceada que utilice el “sprint” de la publicidad pagada para los objetivos a corto plazo y el “maratón” del SEO para construir una presencia online firme y estable.
No obstante, tampoco quiero transmitir la impresión de que invertir en SEO es un remedio universal. Existen mercados y situaciones específicas donde tal vez no sea la mejor opción; por eso, un consultor SEO responsable, con una visión integral de negocio, debe tener la habilidad para identificar estos casos y la honestidad para recomendar otras estrategias más adecuadas.
Conclusión
Cuando invertís en publicidad pagada, estás comprando una visibilidad inmediata, como la de una lamparita que te hace visible frente a tus clientes potenciales, pero que se enciende y apaga no solo al ritmo de tu inversión, sino también de cuánto invierta tu competencia. En cambio, el SEO es una construcción metódica que madura con el tiempo; y, si bien influyen en él factores externos, la mayor parte de sus posibilidades de éxito recae en factores que dependen de tus acciones.
Es necesario que tengas presente que esos esfuerzos de hoy quizás no se vean reflejados hasta dentro de varios meses; por eso, el ROI en SEO es difícil de cuantificar en el corto plazo. Pero, cuando llega, suele ser mayor, y más sostenible, que el que te puede brindar la publicidad pagada.
Finalmente, si estás buscando combinar SEO y publicidad pagada, podés contar con el equipo de Wilko Marketing para ofrecerte un asesoramiento a medida. Asimismo, si tenés alguna duda o consulta con respecto a este tema, no dudes en ponerte en contacto con nosotros: ¡estamos acá para ayudarte! 🙂