En textos anteriores, hablé acerca de frases que escucho mucho de boca de mis clientes. Esta vez, me quiero ocupar de otras que también son muy frecuentes y creo que merecen una respuesta detallada. Por eso decidí escribir este post, donde quiero presentar una síntesis de esos comentarios y dar mi opinión de lo que considero que se debe hacer en esos casos.
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“Estuve mirando el sitio de X y creo que tendría que agregar eso que puso él en su web”
Hay algo de cierto en ese refrán que dice que “el ojo del amo engorda al ganado”: ningún negocio puede crecer sostenidamente si sus responsables no le dedican atención. Por eso, quiero comenzar diciendo que me parece perfecto que mis clientes me hagan este tipo de comentarios, porque creo que son un indicador de su nivel de dedicación a su negocio. El problema es que con un ojo miran su ganado, pero con el otro miran el del vecino. Y muchos años de experiencia en mi profesión me enseñaron que esa no es una buena estrategia.
No quiero ser malinterpretado: no está mal observar qué es lo que está haciendo la competencia; de hecho, es importante. El problema está en suponer que es el factor principal para diseñar el curso de acción a tomar, cuando es uno (solo uno) de los múltiples elementos que es necesario tener en cuenta para determinar cuál es la mejor estrategia a adoptar para llegar a los objetivos de negocio que se pretende alcanzar.
“Un cliente no pudo comprar en mi web, me parece que habría que cambiar algo”
Frente a este tipo de planteos, existe una premisa básica de la que debemos partir: toda, absolutamente toda acción que implementemos, por mínima que sea, requiere una inversión de energía y muchas horas de análisis. Ese hecho es inevitable; por lo tanto, antes de poner en práctica esas acciones, debemos hacer un análisis muy detallado de su relación costo/beneficio. Quizá, como se detalla en nuestro posteo acerca de optimización prematura, eso que aparenta ser tan imprescindible podría ser más una pérdida de valioso tiempo (que sería más productivo enfocar en otras cuestiones) que una fuente de ingresos.
En el ejemplo mencionado, además, hacer modificaciones puede ser provechoso para cierto tipo de clientes al que el sitio web se dirige, pero irrelevante para otros. Por eso, es conveniente plantearse si el volumen de usuarios que se vería beneficiado “mueve la aguja” en términos comerciales o no. Por mucho que nos esforcemos, la perfección no existe. Y, en segundo lugar, lo que es “perfecto” en términos relativos para unos, puede ser superfluo o incluso molesto o desagradable para otros.
“Mi competidor vende más que yo y está haciendo esto y aquello, quiero hacer lo mismo que hace él”
Este comentario tiene mucho en común con los dos anteriores; por eso, lo quiero aprovechar para profundizar en todo lo que vimos hasta ahora. Cuando aspiramos a mejorar en algún aspecto, debemos tomar como referencia a aquellos que de verdad tienen los resultados que deseamos alcanzar. Por eso, cuando nos deslumbramos por la performance comercial de alguien y queremos replicar lo que hace, antes de poner primera, es conveniente analizar aquel destino que parece tan atractivo. En ocasiones, las apariencias engañan y los resultados que idealizamos son simplemente un espejismo.
En este caso, hay dos factores que debemos considerar. No vamos a negar que esos resultados a veces son realmente buenos, pero: ¿cuál es la inversión que hay detrás de ellos? Porque, en definitiva, lo que importa es la relación que hay entre la inversión y el retorno que obtenemos de ella. Quizás, tu negocio está teniendo en proporción un resultado más exitoso que otros que invierten, por ejemplo, mucho más en publicidad.
Por otra parte —y esto se relaciona con lo que vimos acerca del comentario anterior— todo cambio demanda un esfuerzo: requiere mucho análisis y, además, paciencia para ponerlo en marcha y esperar que dé sus frutos. Es por eso que es fundamental preguntarse si ese cambio es tan necesario. Si la experiencia y los hechos concretos demuestran que nuestro negocio está bien encaminado, implementar cambios innecesarios puede ser más perjudicial que beneficioso.
“Un amigo hizo un curso de marketing digital y me dijo que no está bien lo que estoy haciendo en mis redes sociales”
A todos nos pasa: en nuestro día a día, recibimos consejos que —más allá de que los hayamos pedido o no— dejan su huella en nuestras mentes. Estoy de acuerdo en que, a veces, esas recomendaciones pueden ser útiles, pero nunca debemos perder de vista una cosa: que quien las formula no suele tener una visión completa de la situación acerca de la que opina y, en consecuencia, su opinión debe ser tomada con pinzas.
Dicho en otras palabras, con lo que no estoy tan de acuerdo es con que, de manera forzosa, deban ponerse en práctica todas las recomendaciones que escuchamos. Sí, posiblemente vienen de personas bien intencionadas y sí, en algunos casos puede haber algo de razón en ellas. La sabiduría está en discernir cuáles son útiles y cuáles no. Y creo que para eso, finalmente, contratamos a un profesional especializado en una materia: para que nos ayude a evaluar eso o, como indica otra expresión de uso común, a separar la paja del trigo.
Para poder hacer eso, un profesional necesita de la confianza absoluta de su cliente. Y, cuando un cliente deposita su confianza en un profesional serio y responsable, y le plantea cualquiera de las situaciones que comenté o alguna otra, puede tener la seguridad de que ese profesional evaluará con cuidado su opinión y, en base a su experiencia, le recomendará lo que estime más conveniente en cada caso, siempre pensando en qué es lo mejor para su negocio.
Como expresa otro texto de este blog, no existen las soluciones universales. Si “el pasto siempre es más verde en el jardín del vecino” (prometo que es la última frase hecha que uso en este texto, pero me sirve para explicar mi punto), hay que recordar que el pasto del vecino no es necesariamente el mismo que el de nuestro jardín y que, a veces, la mirada ajena lo ve más verde de lo que en realidad es.
Y, en última instancia, si el pasto del vecino está en efecto mejor que el nuestro, quizás la solución sea redirigir esa energía que dedicamos a estar pendiente de él, y utilizarla en cambio para trabajar en nuestro jardín.