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Una de las consultas más frecuentes que recibo de mis clientes es por qué, cuando hacen una búsqueda de su marca en Google, aparecen anuncios de sus competidores. Y la realidad es que, aunque se trate de una práctica que genera polémica en el mundo del marketing digital, es algo que sucede habitualmente.

¿Por qué muchas empresas utilizan esa estrategia? ¿Está permitida por Google? ¿Qué se puede hacer si descubrimos que un competidor puja por nuestra marca en Google Ads (es decir, está haciendo esfuerzos por aparecer cuando alguien la busca)? A continuación, vamos a responder esas preguntas.

¿Es Legal Pujar por la Marca de un Competidor en Google Ads?

Ante todo, es importante tener claro que se trata de una acción legal y consentida por Google, que establece expresamente que no investiga ni restringe el uso de marcas como palabras claves. Por lo tanto, cualquier anunciante puede pujar por la marca de un competidor. La única condición para no incurrir en una infracción a las políticas publicitarias de Google es que la marca de la competencia no se mencione en el cuerpo del anuncio.

Cuando entendemos que no se trata de una acción penalizada, más allá de que nos pueda parecer poco ética o elegante, nos resulta más comprensible por qué tantas empresas recurren a ella para ganar visibilidad entre el público objetivo que comparten con su competencia. Sin embargo, que no sea castigada por Google no implica que este tipo de práctica no pueda tener consecuencias negativas para quien decide llevarla a cabo.

Si bien las empresas que se valen de este recurso pueden llegar a “robarte” tráfico y desviarlo hacia su sitio web, pensemos que los usuarios de Google que te buscan por tu marca te conocen (quizás incluso ya sean tus clientes) y es posible que, aunque hagan clic por error o curiosidad en el aviso de tu competencia, varios de ellos abandonen la página de llegada rápidamente porque lo que encuentran no era aquello en lo que estaban interesados. En caso de que eso ocurra con frecuencia, la tasa de rebote de esa página crecerá, lo cual tendrá un impacto desfavorable en la campaña de tu competidor.

Por otra parte, Google detecta que no existe una coherencia real entre la palabra clave (tu marca) y el contenido de la web y el texto de los anuncios de tu competidor, y eso también repercute negativamente en la performance de su campaña. ¿Y qué ocurre con el aspecto económico? En caso de que ni vos, ni otros competidores, pujen por tu marca, el primero que lo haga podrá hacerlo a un costo bajo. Por eso, para un competidor puede ser una estrategia tentadora utilizar el nombre de tu marca si ni vos ni nadie más está pujando por ella. Pero, si comenzaras a hacerlo, el costo económico de pujar por ella se elevaría y eventualmente para tu competidor podría dejar de ser rentable utilizarla.

Cómo Actuar si Descubrís que un Competidor Puja por tu Marca

Primero, vamos a ver el lado positivo de la situación: que un competidor quiera pujar por tu marca significa que la considera relevante dentro del mercado. Por lo tanto, podemos tomar este hecho como una señal de que tu marca está presente en la mente de los consumidores por los que compiten.

En segundo lugar, siendo objetivos (y aunque pueda sonar antipático), tu competencia está haciendo uso de un recurso legal y válido para alcanzar sus metas de negocio. Lo más recomendable es que conserves la cabeza fría y evalúes las posibilidades que están a tu alcance para que su accionar no te cause mayores perjuicios. En el plano teórico, una alternativa sería contactarse con la empresa que está usando tu marca y solicitarle que deje de hacerlo pero, en la práctica, esto no siempre funciona.

Una segunda opción es comenzar a pujar por tu marca, si aún no lo estás haciendo. Dado que la coherencia entre tu marca, tu sitio web y tus anuncios será mucho mayor que la de tu competencia, el nivel de calidad de la campaña donde pujes por tu marca también lo será y Google la favorecerá frente a otras que también lo hagan. Es decir que, para vos, será mucho más barato que para los demás pujar por tu marca.

Por último, podrías replicar la conducta de tu competencia y pujar por su marca, pero entrar en ese juego suele consumir recursos que, por lo general, es mejor destinar a otras acciones más productivas. Competir es inevitable, pero entrar en guerra es opcional, y puede tener un costo muy alto.

Para cerrar este tema, no debemos olvidar un aspecto importante, y es el interés que Google —que, al fin y al cabo, busca su propio beneficio— tiene en habilitar que cualquiera pueda pujar por una marca que no es la propia. La lógica que hay detrás de eso es que, probablemente, no te interese demasiado pagar para pujar por tu propia marca hasta que no te veas en la necesidad de tomar esa decisión. Y eso suele ocurrir cuando descubrís que otra empresa es la que lo está haciendo. Además, si elegís contraatacar y pujar por la marca de quien está pujando por la tuya, aumentarás tu gasto publicitario… y Google hará un negocio redondo. 😉

Es lógico que a nadie le gusta tener que pagar por aparecer con su propia marca, pero así son las reglas del juego de la publicidad en Google. Y, aunque nos pueda parecer injusto, suele ser el camino más aconsejable en estos casos. Si te quedó alguna duda sobre este tema, ¡acá estamos para ayudarte!

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