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Existe una gran variedad de sitios web de tipo comercial, pero hay un punto en común entre ellos, más allá de sus diferencias. Todos comparten un mismo objetivo: el de lograr conversiones. ¿Y qué es una conversión? A veces, se equipara esa palabra al hecho de generar una venta, pero la realidad es que se trata de un concepto mucho más amplio. Podemos definir a la conversión como a cualquier acción que deseamos que realice el cliente a lo largo de su interacción con nuestra marca.

Técnicamente, la conversión puede adoptar una infinidad de formas y abarca tanto al mundo offline como al online. Dado que mi expertise se relaciona con el marketing digital, me voy a centrar en aquellas que se llevan a cabo dentro de sitios web. Para el tema que nos ocupa, es importante distinguir entre dos grandes grupos de conversiones: las macroconversiones y las microconversiones. Las primeras constituyen el objetivo final que se pretende que el usuario lleve a cabo.

Por su parte, las microconversiones son las etapas intermedias en el camino hacia ese objetivo final. Y son tan necesarias e importantes como las macroconversiones. ¿Por qué? Por una razón muy simple: porque, para lograr que un usuario te entregue sus datos, realice una compra o se convierta en suscriptor de tu sitio web (por citar algunos de los casos más frecuentes de conversiones macro), primero debés ganarte su confianza y despertar su interés en aquello que tenés para ofrecerle. Y ahí es donde entra en juego el poder de las microconversiones.

¿Cómo Utilizar las Microconversiones Dentro de Tu Estrategia de Marketing Digital?

En primer lugar, debés tener definido a la perfección cuál es tu objetivo final, y —a continuación— diseñar microconversiones que estén relacionadas con ese objetivo. Por ejemplo, si tu meta es que un visitante se suscriba a tu sitio web para enviarle contenido periódicamente, las microconversiones deberían apuntar a que el usuario perciba que tu contenido puede aportarle valor antes de pedirle nada a cambio.

Una posibilidad sería invitarlo a ver un video dentro del sitio y, luego, ofrecerle descargar un material que sepas que puede ser atractivo para él. Recién después de que el usuario haya hecho clic en el botón de descarga, podés solicitarle sus datos, dado que ya demostró interés en el contenido y es mucho más probable que acceda a darte esa información que si se la hubieras pedido desde un principio.

Sea cual sea la macroconversión que constituya el punto final de tu embudo de conversión, la clave es guiar al usuario a lo largo de ese camino, de manera que realice pequeñas acciones que consoliden la relación entre él y tu marca. La lógica de este procedimiento se funda en un sesgo psicológico de la naturaleza humana: la necesidad de ser consistente con las propias decisiones. Cada microconversión equivale a un pequeño “sí” que el usuario le da a tu propuesta y, cuantas más respuestas positivas acumules, más chances tendrás de que llegue al gran “sí”. Es decir, a la macroconversión.

Las microconversiones posibles son muchas, y dependerán en gran medida de las características del sitio web, de tu objetivo principal de conversión, y del perfil de usuario al que te dirigís. Pueden ir desde lograr que el visitante recorra otras páginas además de la página de aterrizaje o landing page, o que descargue algún tipo material, hasta que acepte una llamada para recibir más información, o visite tus redes sociales. Lo importante es que, en todos los casos, esas acciones estén relacionadas con la meta última de conversión.

¿Cómo Saber Qué Microconversiones Son Relevantes Para Tus Objetivos?

Para encontrar la respuesta, es recomendable que apliques la ingeniería inversa y “desandes el camino” que culmina en la conversión final, siempre poniéndote en la mente del usuario. Es fundamental que cada acción de microconversión sea simple, que no le demande una gran inversión de tiempo, y que le haga sentir que está obteniendo algún tipo de recompensa a cambio.

Cuando el usuario realice la primera microconversión que le proponés, es el momento de ir hacia adelante. La idea es ir avanzando lentamente, pero no demasiado. Si la serie de microconversiones es demasiado grande o estas no conforman una secuencia fluida, corrés el riesgo de cansar al prospecto y de que su interés inicial se diluya. Es importante encontrar un equilibrio que te permita conquistar su confianza sin aburrirlo; de lo contrario, aplicar esta estrategia puede resultar contraproducente.

¿Cuán Larga Debería Ser la Secuencia de Microconversiones?

Como en todo lo que respecta al marketing online (y a muchas otras disciplinas) no existe una receta universal. La secuencia ideal deberá responder no solo a las características de tu negocio, sino a cuál sea tu objetivo específico. Lo bueno es que, una vez que hayas definido una serie de microconversiones, siempre podrás modificarla y optimizarla a partir de los resultados que obtengas. Te invito a que pongas en práctica esta estrategia y compruebes cómo puede contribuir a mejorar la tasa de conversión y, con ella, los resultados comerciales de tu negocio.

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