Para quienes no forman parte del mundo profesional del marketing, el tema de las métricas parece mucho más complejo de lo que en realidad es. Si bien es cierto que existen métricas sofisticadas, que involucran una considerable cantidad de variables, también lo es que las métricas realmente imprescindibles para un negocio suelen ser las más simples (que son, a veces, las más olvidadas).
Por eso, en esta ocasión vamos a recorrer las diez métricas que deberían formar parte del kit esencial de herramientas de cualquier negocio que aspire a aumentar sus ganancias en el marco de un entorno cada vez más competitivo.
Contenido
1- Tasa de Aceptación de Ofertas
Dada la evolución constante del ámbito de los negocios, a veces es útil incorporar nuevas métricas, y de allí surge la tasa de aceptación de ofertas (o TAO). Se trata de una métrica creada por nuestro equipo con el fin de calcular un dato muy relevante para todo negocio: el porcentaje de usuarios que aceptan una oferta especial o promoción que se les ha presentado. Para saber más acerca de esta métrica crucial, visita nuestro post acerca de qué es la TAO o tasa de aceptación de ofertas.
La fórmula de cálculo de la TAO es la siguiente:
Número de conversiones de ofertas especiales / Número total de usuarios
2- Tasa de Abandono de Clientes
Para continuar, queremos abordar lo antes posible una métrica relacionada con malas noticias ☹️, pero que es muy importante estudiar para detectar oportunidades de mejora. Esta métrica, muy conocida también por su nombre en inglés —customer churn rate—, alude al número de clientes que “abandonan” los productos y/o servicios que vendés luego de haberlos probado.
Una máxima dentro del mundo de las empresas, que sigue siendo avalada por numerosos ejemplos, es que es más costoso adquirir nuevos clientes que retener a los existentes. Al igual que ocurre en una relación humana de otro tipo, cuando una relación comercial se rompe es útil, de cara al futuro y a entablar nuevas relaciones, preguntarse cuál fue nuestra responsabilidad frente a esa ruptura.
¿Lo que ofrecés se corresponde con tu promesa de marca? ¿Tenés una comprensión real acerca de cuáles son los puntos de dolor de tu público objetivo? Por supuesto, este análisis involucra muchas áreas; y, por otro lado, la decisión del cliente puede obedecer a motivos ajenos a tus acciones y que escapen a tu conocimiento. Pero las dos preguntas anteriores son un buen punto de partida para identificar cuáles pueden ser las causas de la fuga de clientes.
Es importante que tengas claro que esta situación puede no ser definitiva sino transitoria; y cuando el abandono es detectado a tiempo y se entienden las causas que lo provocan, su impacto puede ser revertido o minimizado. Una buena práctica que podés implementar en ese sentido son las encuestas de satisfacción del cliente, para identificar áreas de mejora y ajustar tus productos o servicios en consecuencia.
La fórmula de cálculo de la métrica de tasa de abandono de clientes es la siguiente (tomando en cuenta un periodo dado; por ejemplo, un mes o un trimestre):
Número de clientes perdidos durante el periodo / Número total de clientes al inicio de ese periodo
3- Tasa de Cierre de Ventas
La tasa de cierre es una de las métricas más visibles dentro de un negocio y es muy probable que no la estés pasando por alto, pero sí puede ocurrir que no analices al máximo la información que te brinda. Si bien es una situación corriente que una baja tasa de cierre tenga su origen en algo que está fallando a nivel interno, también puede deberse a factores externos, como tendencias dentro de tu industria de las que quizá no seas consciente.
Por eso, si el cierre de ventas es bajo, existen varios aspectos a observar. Por ejemplo, si se trata de un hecho abrupto o bien de una situación progresiva; si hubo cambios en el equipo de tu empresa; si el personal de ventas está recibiendo una capacitación adecuada; si tu competencia está implementando nuevas prácticas que resultan más atractivas para los clientes que se disputan; o si tus productos y/o servicios deben cambiar para responder a nuevas necesidades de los consumidores.
La fórmula de cálculo de la métrica de tasa de cierre de ventas es la siguiente:
Número de prospectos obtenidos durante un determinado periodo / Número total de ventas realizadas a esos prospectos
4- Ingresos por Ventas
Es claro que una métrica clave en cualquier negocio es el ingreso por ventas, y eso depende en buena parte de la cantidad y calidad de tus prospectos o leads. Para aumentar tus ingresos, podrías diversificar las fuentes de captación de tales prospectos mediante la implementación de campañas en canales que aún no estás explorando o aprovechando del todo, como pueden ser las redes sociales y/o el tradicional (pero aún muy efectivo) email marketing.
Resulta imprescindible no centrarse únicamente en unos pocos clientes importantes, porque hoy más que nunca los mercados son muy cambiantes. Y, aunque conservar a tus clientes existentes (siempre que generen ganancia para tu negocio) es fundamental, asimismo es estratégico mantener un flujo constante de nuevos prospectos para fomentar el crecimiento de la empresa y la posibilidad de abrir nuevas puertas, en caso de que se cierre alguna ventana 😉.
5- Ingresos Recurrentes Mensuales
Podríamos decir que esta métrica se emparenta con la anterior, pero se aplica específicamente a las empresas que utilizan un modelo de ventas por suscripción u ofrecen servicios con continuidad.
Las variaciones en esta métrica pueden servir como un indicador inicial para investigar más a fondo qué es lo que te aporta más beneficios en un momento dado: si invertir más recursos en consolidar la relación con tus clientes existentes o en la búsqueda de nuevos. Si bien ambas acciones son necesarias a largo plazo, puede ocurrir que en ciertas etapas debas hacer hincapié en una u otra.
Para aumentar esta tasa de ingresos, podrías implementar estrategias tales como ofrecer descuentos en suscripciones anuales en lugar de mensuales, o brindar productos y/o servicios exclusivos a un determinado grupo de suscriptores.
6- Valor del Tiempo de Vida del Cliente
También conocida por su nombre en inglés, customer lifetime value (CLV), esta métrica estudia el comportamiento y la lealtad del cliente y es una herramienta para calcular cuántos ingresos genera cada uno de ellos a lo largo de su relación con tu empresa. De esa manera, podrás orientar tus recursos para maximizar otra métrica comercial clave: el ROI o retorno de la inversión.
Para optimizar el CLV y construir relaciones sólidas con tus clientes, podrías —por ejemplo—ofrecerles incentivos para que realicen compras recurrentes, como descuentos exclusivos o programas de fidelización.
El customer lifetime value (que, además, de ser designado CLV también puede ser abreviado LTV) se calcula a partir del valor medio de cada compra que realiza un cliente; ese dato se multiplica por el número de compras recurrentes en un periodo y por la duración media de su relación con tu negocio.
7- Valor Promedio del Pedido
En este caso, la métrica se refiere a los pedidos realizados en una tienda online. Una estrategia para mejorar este indicador sería implementar técnicas de upselling y cross selling.
La optimización de esta métrica, también identificada por su sigla en inglés AOV (correspondiente a average order value), ayuda a las tiendas ecommerce a obtener un mayor valor del cliente a lo largo de su “ciclo de vida” —la métrica a la que nos referimos en el punto anterior— pero sin que ello aumente otra métrica básica: el CAC o costo de adquisición del cliente. Para lograrlo, es necesario aprovechar al máximo cada interacción con los clientes, ofreciéndoles ítems que les resulte atractivo agregar a su carrito de compras. ¿Cómo lograrlo? Estudiando al detalle a tu buyer persona y su comportamiento de compra online.
La fórmula de cálculo de la métrica del AOV es la siguiente:
Ingreso total por ventas durante un determinado periodo / Cantidad de ventas durante ese periodo
8- Ingresos de Nuevos Clientes vs. Clientes Existentes
Aunque, cuando un negocio recibe ingresos, puede no parecer determinante conocer de dónde provienen esos ingresos, la realidad es que sí lo es. Es importante monitorear constantemente si se originan en su mayoría de clientes nuevos o de clientes existentes, para adaptar en consecuencia tu estrategia de ventas.
Esta métrica es ideal para tener una visión realista de tu negocio, porque puede darse un aumento ocasional de ingresos proveniente de nuevos clientes debido, por ejemplo, a alguna promoción; pero, a la vez, los ingresos de tus clientes habituales podrían estar disminuyendo. Analizar este indicador te posibilita apreciar si es así y, en ese caso, ofrecerles a esos clientes ya existentes ofertas exclusivas para reactivar su interés en tus productos o servicios.
9- Net Promoter Score
Nos referimos a esta métrica en inglés ya que así se la conoce comúnmente dentro del marketing, así como por su sigla NPS. Mide, por lo general a través de una encuesta de satisfacción que puede consistir en una única pregunta, si el cliente recomendaría tus productos y/o servicios a otras personas, y suele ofrecer una escala de puntajes. Nuevamente, esto nos hace recordar que, si bien buscar nuevos clientes es una tarea que no se debe descuidar, cultivar una relación con un cliente que ya ha demostrado confianza en lo que le ofrecés puede ser una excelente referencia para atraer a esa nueva clientela.
Para mejorar esta métrica, aunque suene obvio, es útil repetirlo para que quede grabado en tu mente: enfocate en brindar un excelente servicio al consumidor. Ello constituye uno de los ingredientes clave de la receta para generar un negocio exitoso ya que, entre otros efectos positivos, aumenta la probabilidad de que tus clientes te recomienden a otras personas.
La fórmula de cálculo del NPS es la siguiente:
Porcentaje total de promotores – Porcentaje total de detractores
Nota: es importante atribuir a cada número de la escala propuesta el valor correspondiente (promotor, detractor o neutro). Por ejemplo, en una escala del 1 al 10 podemos establecer que quienes elijan un valor de 1 a 5 son detractores, de 6 o 7 son neutros, y entre 8 y 10 son promotores.
10- Puntaje de Satisfacción del Cliente
Dejamos esta métrica para el final porque, de alguna forma, engloba a todas las demás. Cada negocio debe encontrar su manera particular de medirla; pero —en todos los casos— es esencial para el éxito a largo plazo, ya que permite evaluar en qué medida se están cumpliendo las expectativas de los clientes e identificar puntos a mejorar en el proceso de ventas.
Para elevar esta puntuación, podrías establecer un programa de atención al cliente proactivo, que resuelva problemas antes de que ocurran o de que los clientes perciban algún tipo de incomodidad y te lo hagan saber. Lo habitual es monitorear esta métrica a través de una encuesta de satisfacción.
La fórmula de cálculo del CSAT (sigla en inglés de Customer Satisfaction Score) es la siguiente:
Número total de clientes satisfechos / Número total de encuestas respondidas x 100
Al igual que en el caso anterior, deberás considerar a qué considerás como clientes satisfechos. Eso dependerá del tipo de encuesta que realices; por ejemplo, de si presentás preguntas abiertas o cerradas.
Conclusión
En este espacio creemos firmemente que no existen las soluciones universales, de manera que para ciertas empresas serán más importantes algunas de las métricas detalladas que otras. No obstante, sea cual sea tu rubro comercial y la etapa de la trayectoria en que tu negocio se encuentre, todas y cada una de estas métricas cumplen un rol y no deberían ser descuidadas.
Más allá de eso, el objetivo de este texto es que, si no conocías alguna de ellas, la incorpores en tu estrategia de marketing sin demora. Si necesitás ayuda en esa tarea, aquí estamos para asesorarte y ayudarte a descubrir todo lo que un análisis certero de métricas puede hacer por tu negocio.